Comunicación de estrategias y acciones de RSC
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Hasta no hace mucho tiempo, el
dilema en Responsabilidad Social Corporativa era cómo convencer a los Consejos
de Administración de la conveniencia de desarrollar acciones de RSC con las que
nos estaba claro que se fuera a obtener un rendimiento económico. Puede que
esas reticencias en los gestores empresariales estuviesen motivadas por la
confusión inicial entre RSC y filantropía. En estos momentos, existen otros grandes
retos como es su comunicación tanto interna como externa.
Al hablar de gestión de la comunicación
externa de estrategias y acciones de RSC, lo primero que surgen ineludiblemente
son preguntas sobre la conveniencia de hacerlo o no, y el cómo.
En nuestra opinión, como
profesionales de la Comunicación, la respuesta es que sí hay que hacerlo,
aunque no de cualquier manera. En primer lugar para que esas comunicaciones aporten
valor, las acciones y estrategias de RSC han de estar plenamente integradas en
la las estrategias empresariales y contar un cierto interés informativo que las
haga merecedoras de un espacio en los Medios de Comunicación.
Puede parecer que lo anterior es
una pura obviedad, pero en ocasiones, desde las empresas se pierde de vista el
hecho de que los Medios de Comunicación buscan noticias, buenas o malas, y que
aquello que no lo constituye no tendrá hueco en sus páginas, webs, ondas,
etcétera.
En este sentido, desafortunadamente no son pocas las ocasiones en las que las acciones relacionadas con la RSC parecen más campañas de publicidad que hechos realmente noticiables.
No podemos esperar que en estas situaciones, los Medios permanezcan imperturbables. Es fácil entender que las diferencias entre el DIRCOM y el redactor responsable de estas áreas surgirán. Perder la confianza de un informador es fácil, recuperarla casi imposible. E intentar “colar” publicidad sin “pasar por caja”, casi siempre pasa factura.
La equivocación está en que para muchas organizaciones el objetivo es salir bien retratado en los “papeles” y no crear relaciones de confianza con sus grupos de interés más allá de si estás se ven reflejadas a bombo y platillo en los Medios.
Se trata de buscar puntos de convergencia, un win-win en el que tanto la empresa, como los Medios y la Comunidad salgan beneficiados.
En cuanto a la comunicación interna, quizás el principal reto sea conseguir que nuestros empleados se conviertan en prescriptores de nuestra actividad de RSC, que crean en ella y la lideren. Formar parte del proyecto y sentirse orgulloso de él son la piedra angular para impulsar de dentro a fuera la Responsabilidad Corporativa. En definitiva utilizar la comunicación interna como una herramienta de gestión del talento.